高回報率的廣告運營策略 曾德威

我在環球實戰學院講解《搜索引擎營銷吸金大法》的課程中，每一節課總會被學員問到關于搜索引擎廣告的效果情況及高投資回報率的廣告運營策略問題。很多企業家喜歡現場讓我分析其搜索引擎廣告效果，我發現很多的企業在搜索引擎廣告這一塊還是缺乏專業的廣告運營策略，所以導致廣告效果不理想。當然，不同的企業，其廣告運營的具體情況是不一樣的。

企業開始在做網絡營銷時，由于沒有看到網絡營銷帶來的效益，通常會采取低成本來運作。比如，有些企業會花幾百塊套一個模板來搭建自己的網站，然后找幾個人組成團隊來進行免費的網絡推廣，當試著運營了一段時間而沒看到效果時，企業家就會懷疑網絡推廣的作用，從而減少網絡推廣的資源投入。當然，還有一些有實力的企業，對網絡營銷認識較好，也懂得常用的網絡推廣渠道，這類企業就會有針對性地進行搜索引擎營銷，特別會注重搜索引擎廣告的投放。這類企業雖然對網絡推廣投入的資源大，但是卻能源源不斷地從網絡上獲得高回報的收益，從而不斷地將企業的網絡平臺做大做強。當然，在有些人的印象中，因為他們被搜索引擎廣告傷害過，或者是聽過關于這方面的失敗案例，所以有些人會覺得搜索引擎廣告就是燒錢而無效果的營銷方式。其實，我們不妨簡單地分析一下全球最大的搜索引擎企業Google過去一年的收益情況。Google 在2012年全年收益高達500多億美金，而絕大部分收益是來源于Google旗下的搜索引擎廣告業務。Google廣告業務收益大，恰恰說明了搜索引擎廣告是網絡推廣的主流營銷方式。而我們也注意到Google廣告業務每年不斷地快速增長，這也從側面反映大部分企業能夠通過搜索引擎廣告獲得收益。

那么，企業如何做才能夠借助搜索引擎廣告渠道來獲得高投資回報的效果呢？

首先，企業需要對自己的廣告投放設定廣告效果評估目標。目標的設定是非常重要的，因為目標設定是否合理直接影響到廣告效益的評估。最簡單的廣告投放目標是通過計算廣告費的投入和產品銷售利潤之間的差額，這種方式適合一些在線商城和B2C平臺網站。但也有很多企業，他們很難使用貨幣來衡量廣告的效果，這時候我們廣告投放的目標設定就變得復雜了。比如，外貿企業在建立自己的網站平臺后，它的平臺不支持在線支付功能，其目的是讓國際買家留下購買需求信息以此開發針對批發商的大訂單。這時候，該企業如果只是通過搜索引擎廣告來推廣，那么其考核方式可以是對比通過廣告和通過參展所獲得每一個國際買家購買需求的成本高低就可以考核廣告的效益了。當然，還有一些企業，他的平臺網站是以會員制的方式運營，他的目的是盡可能多地吸引潛在客戶注冊成為他平臺網站的會員，那么其廣告投放的目標可以是考核會員注冊的廣告成本。所以，不同的企業，要根據實際的情況，來制定符合企業發展的廣告效果評估目標。

有了廣告效果評估目標后，我們就可以制定高投資回報率的廣告投放策略。而廣告投放策略依托的基礎是關鍵詞的篩選和分組。在搜索引擎里，用戶搜索同一個關鍵詞，其背后代表著一群有共同需求的消費群。舉個例子來說，“電腦”、“筆記本電腦”和“蘋果筆記本電腦”這三個關鍵詞中，當一個用戶在搜索“電腦”關鍵詞時，它有可能在找筆記本電腦，也有可能在找電腦資訊，或者再找電腦配件的資料；當一個用戶在搜索“筆記本電腦”，他有可能在尋找蘋果筆記本電腦，也有可能在尋找聯想、索尼或者其他的筆記本電腦相關資料；當一個用戶在搜索“蘋果筆記本電腦”時，我們可以知道他是在找蘋果筆記本電腦相關的產品、信息或者是服務。搜索“電腦”的人群中，絕大部分的人是處于信息瀏覽階段，如果我們的目標是突出筆記本品牌宣傳，那么就需要選用這類詞；搜索“筆記本電腦”的人群中，它們是處于筆記本電腦品牌比較的階段，如果我們的目標是與其他品牌參與競爭，那么選用這類詞可以達到我們的目標；搜索“蘋果筆記本電腦”的人群中，它們已經對蘋果筆記本電腦有品牌的偏好，如果我們的目標是獲得高購買轉化率，那么就選擇這類精準的長尾詞。所以我們要根據不同的廣告目標，使用不同類型的關鍵詞策略來投放廣告。

根據目標確定好的關鍵詞策略后，我們就可以進行本土化的廣告投放。搜索引擎廣告有一個特點，就是投放速度快。只要廣告符合要求，潛在客戶就會立刻看到我們的廣告，所以我們足不出戶，也能夠在全球快速展示廣告來捕捉潛在客戶。當然，針對不同國家地區的潛在客戶，我們還可以使用不同的搜索引擎來展示廣告。比如我們使用Google針對全球投放、使用AOL針對美國投放、使用Yandex針對東歐投放等等。當然，我們還可以根據廣告投放的目標在當地網絡聯盟行業平臺投放廣告，也可以針對不同的平臺投放不同類型的廣告。所以說，有了關鍵詞策略后，本土化的廣告投放策略是關鍵。

當然，要達到高投資回報率的廣告運營，廣告數據監控及優化是非常重要的一步。因為我們無論是對關鍵詞分析及確定，還是本土化的廣告策略的設置，這只能是憑著廣告優化師的經驗來減少廣告的試錯成本，而廣告實際運行的數據則是檢驗廣告效果的市場標準。

舉個例子來說，有一個做B2C平臺的客戶，他憑著自己對產品的了解確定廣告投放的關鍵詞，并針對不同的關鍵詞進行分組和制作不同的廣告創意，由于他的產品是針對歐美，所以也在歐美當地的渠道進行廣告投放。廣告投放了半個月，他發現A廣告目標轉化率高且效果好，但是B廣告不僅廣告花費大且沒有訂單轉化。這時候他對B廣告進行數據分析發現某個寬泛的關鍵詞花費了整個廣告大部分的費用，所以他的正確優化策略是降低或者暫停該關鍵詞的廣告投放，并且增加相對精準的關鍵詞來捕捉更加精確的潛在客戶。所以說，當廣告運行到一段時間后，我們要根據廣告目標對關鍵詞、廣告投放渠道進行數據監控和分析，對于達不到預期的單個廣告，我們要及時進行優化和調整，從而達到低投入、高回報的效果。

總得來說，高投資回報率的廣告運營策略是明確廣告效益評估目標，打好廣告架構基礎，選擇適合企業產品營銷的廣告策略和及時專業的廣告監控優化調整體系。